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本地零售等新业态的迅速发展，彰显了我国县城旺盛的消费潜力。随着我国居民生活水平的持续提升，县城新消费、新业态有望继续保持高速增长，成为我国区域经济增长的核心动力。

作者/章钰

出品/新摘商业评论

一场巨变，即将在广袤县城展开。

2月13日，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布。在“加快发展现代乡村服务业”内容中，文件首次提及了即时零售业态——“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

何为即时零售？央视曾就此进行了专题报道，报道称，“本地门店加上即时配送，这就是即时零售”。简单来说，就是即便足不出户，人们的购物需求也能在半小时内得到满足，它可能是一份热腾腾的饭菜，也可能是一桶沉甸甸的水，又或是一根着急使用的手机充电线……

现如今，这种新消费模式在快速下沉。据美团数据，今年春节期间，县城超市的即时零售订单同比增长了71%，夫妻小店增速显著，达到100%。

很大程度上，这种新模式不仅能提振县域消费，也能优化县域消费的供给两端，使县域服务业提质扩容、商业体系更完善。当县域更能“留住人”，县域就业环境会更加多元化，经济发展更有活力。

中国1800多个县域，是连接城市、服务乡村的天然载体。只有完善县城建设，做强县域经济，才能释放中国产业活力，放大乡村振兴成果，让经济发展的成果真正惠及每一个个体。

这可能也是中央一号文件提出大力发 展即时零售等新模式的深远考量。

▲ “外卖买一切”的消费趋势正加速流向县城。 汤永巍 摄

一、县城实体和消费活力

县域的发展故事，还得从具体而微的生活片段说起。

90后安徽女孩张炎，生活在合肥一小县城里。今年春节前，张炎做了一个大胆的决定——卖掉了在市区的房子，转而在县城又买了一套100多平方米的高楼层新房，剩余的钱还足够装修和买下一辆不错的新车。

她喜欢汉服，就经常跟着网上的各类视频学习汉服搭配；报名线上课程，研究汉服的仿古妆容，还和朋友一起开了家汉服体验馆；由于住在新小区，周边门店还不多，张炎已经习惯了用美团下单买各类日用品。外卖和淘宝，已经是她日常生活中的必需。

从省会城市到回归县城，支撑张炎下这个决定的，可能就是遍布城市角落的实体小店。

比如在浙江安吉，何郁珠经营的“珠珠超市”并不起眼。店面落在街边，面积不过40多平方米，有四扇敞开的玻璃门，几千种商品，货架上摆放得满满当当的，还总有电动车停在门口。

平日里，何郁珠很忙，但精气神满满，除了店里来往不断的顾客，还有很多来自线上的熟客。

这是县城里较早上线外卖的小店之一。起初，何郁珠也只是抱着试试的心态，每天订单也不多。后来点外卖的顾客越来越多，很多还是多次下单的熟客，尤其是在去年12月份，“珠珠超市”的外卖月订单量已经超过了万单，占据着美团平台上湖州市超市便利人气榜的第一名。

“我平时会根据销量数据及时调整商品种类。安吉也算是是旅游县，周边酒店还挺多的，今年旅游复苏起来了，我又进了很多一次性旅行用品，外卖订单又增长许多。” 何郁珠说。

这也并非个例。据美团数据，今年春节期间，县城超市的即时零售订单同比增长了71%，夫妻小店增速显著，达到100%。县城夫妻小店订单增长的背后，是乡村振兴的纵深推动下，新业态新模式开始在县域落地生根，而伴随着县域骑手网络的逐渐发达，越来越多消费者开始享受即买即得的生活方式。

而此次中央一号文件中提到的即时零售、共同配送等，就是县城自发生长起来的新模式。对于全国1866个县及县级市而言，这种新业态正在为县域商业的发展注入新活力、新动力。

对于张炎们来说，县城的发展进入新阶段，从设施匮乏到现在即时零售等新业态兴起，吸引着他们的回归；而反过来，正是县城居民对于商品和服务品质的持续提升，刺激着县城实体门店的发展和转变，让消费订单在县城内实现自循环。

两者的互相作用，最终推动 着整个县域消费力的稳步增长。

▲ 即时零售业态的发展，为县域实体消费市场带来新增量。

徐勇 摄

二、将就业留在县城

当然，张炎有相对优渥的家庭环境，是传统印象里县城最滋润的一批人。当各类新模式新业态崛起，越来越多的就业机会涌现，县城是不是也可以成为年轻人创业打拼的“新世界”？

在湖南长沙县，今年27岁的邓明星已经做出尝试。邓明星出生在长沙县的普通家庭，大学是在市里读的工程专业，毕业后和多数同学一样，在外地大城市里从事地产、市政相关工作。

工程行业出差多，一年到头四处漂泊。邓明星倦了，想回老家做生意，这和两个发小的想法不谋而合，经过一番市场调研，他们决定在县城开榴莲专卖店。

邓明星和朋友们开了三家店，第一家店紧邻繁华商场；第二家店开在社区，入驻社区电商美团优选；到第三家店时，邓明星将地址选在长沙县县城偏僻的老城区，主攻线上化经营。

“网络扩大了门店的服务半径，线上顾客消费能力更强，经常是即需即买，只要消费过一次，大概率会有下一次回购。”因为不需要选址在商流、人流旺盛区域，节省了房租等成本开支。总体算下来，新店比老店每月可节省近40%的房租、水电，月销售额还基本稳定在100万元。

凭借小小的水果生意，邓明星也算是在县城闯出一翻事业，日子越发红火起来。

可以这样说，正是新业态的涌现，让县城有了更多的可能性，同时也创造了更多高收入就业岗位，诸如水果测糖师、拍瓜师、分拣员、配送员……这类新职业往往需求旺盛，给年轻人提供了外出务工之外的第二选择。

走在县城，如果留心观察，人们很容易看见超市又或者便利店、杂货店的招聘启事，除了理货员、收银员等传统职业外，最急需到岗的应该就是“分拣员”了。

孙岩就是吉林延吉一家文具店的专职分拣员。这家文具店自上线美团以来，线上月订单量时常接近6000单，单子多，对于分拣打包工作就提出了新要求，既要快速又要准确，“如果在忙乱中装错了商品，会很影响顾客的消费体验。”

工作久了，孙岩觉得自己就像是店里的活地图，由于线上需求更加多样化、个性化，文具店的备货品类也越加丰富，300平方米的店铺里装了超过5000种商品，分类摆放在不同货架上。只要外卖订单出来，孙岩总能在两三分钟内，将需要的商品分拣好送到包装台上。

和县城的多数年轻人一样，孙岩也曾在外地打工，但她没什么技术知识，挣钱也不多。找到这份新工作后，孙岩给自己更高的要求，不仅是商品的快速分拣出库，她还会从外观、效期等多个方面，对相关商品进行复核，保证商品品质。“我现在每个月的基础收入是3000元，其他按单计算，爆单 时还有阶梯奖励。”在县城，这样的收入足以支撑起一个小家的半边天。

▲ 浙江安吉，骑手前往“珠珠超市”取顾客订单。 郭瑞 摄

三、经济的良性循环

当新业态兴起，消费旺盛，就业稳定，县域经济在热闹氛围中，拉开了多条腿“走路”的序幕。

而在刚刚过去的春节假期里，县域首店经济的发展最为醒目。首家万达广场落地，星巴克、必胜客、屈臣氏、名创优品、茶百道、永辉超市等连锁品牌门店，也都纷纷进驻县城版图。

比如星巴克，据窄门餐眼数据，目前全国6800多家星巴克中，约33%开在三四五线城市及其他下沉地区；再如肯德基，2020年8月，肯德基在河南新乡封丘县开了首家名为“肯德基优选”的县城小镇店，并计划在3年内新增1000家这一店型，开始主打县乡市场……

在县城开首店，填补县城的消费空白，挖掘县城的消费潜力，已成为连锁品牌门店的共识。

作为爱美的县城女孩，张炎平时喜欢和朋友们结伴逛街。去哪里逛？通常是市区，车程1个半小时，又或是临近的南京，车程约两三个小时，这距离不近，得开车，最多一两个月去次。

每次到市区，她总将行程排得满满当当，去万达广场购物吃饭，做美甲，得买一杯“卡旺卡奶茶”，再去“詹记”买两袋无水蛋糕。这些属于本土较为知名的品牌，总要排上很长的队。

现在，随着几家商场开进县城，这里的商业体系和市区越来越接近，虽然还没有万达广场，但这些连锁品牌都已经开业，无论是瑞幸、卡旺卡、詹记，还是屈臣氏，又或是各类零售量贩店、饰品连锁店……县城小，这些开业的首店距离住处也不远，骑电动车几分钟就到了。

不止这些，张炎发现，县里也陆续出现了密室逃脱、剧本杀、弓箭馆这类娱乐场所，还有最近社交平台上火起来的围炉煮茶，各类汉服体验馆，这些都是县城在试图向前发展的尝试，以越发完整的县城商业版图，吸引着更多年轻人的注目。

回归到中央一号文件上。今年中央一号文件将县域提到前所未有的高度，比如与“县”有关的表述达到35处。可以预见的是，当即时零售等新业态不断发展，将消费、产业、就业留在县城，肯定能建立起“消费-投资-再消费”的经济良性循环，县域经济发展更具活力。

县城的高质量建设和高速发展，彰显了中国经济社会巨大的韧性和潜力。 全国1866县和县级市的常住人口达2.5亿，占全国城镇常住人口的30%。满足县城居民日益提升的多样性需求，释放县城的产业和消费活力，不仅可以为中国的经济发展提供源源不断的动力，也将拉动中国经济增长的新曲线。

中国连锁经营协会报告显示，预计2026年即时零售相关市场规模将超过1万亿元。本地零售等新业态的迅速发展，彰显了我国县城旺盛的消费潜力。随着我国居民生活水平的持续提升，县城新消费、新业态有望继续保持高速增长，成为我国区域经济增长的核心动力。

对于小镇青年来说，这也正是他们所期待的。